بازاریابی در یک کلام؛ جلب رضایت مشتری
هدف بازاریاب این است که جذابیت‌ها و نیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب میتواند محصولات و کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتیجه فروش شرکت بالا میرود و سود به دست می‌آید.
بسیاری از مردم چنین می‌اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر می‌گذارند.
بنابر این میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندی‌های رایج جغرافیایی و نژادی می‌توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می‌گرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می‌کنیم: آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تامین میکند.
فرایند داد و ستد نیاز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیت‌های اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین می‌اندیشیم که بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام میشود، ولی خریداران هم فعالیت‌های بازاریابی را انجام می‌دهند. هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> میکند. هنگامی که مسئولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می‌زنند <بازاریابی> میکنند.
شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
خواستهای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نیاز است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی حاکم بر محیط زندگی افراد شکل می‌گیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب میکنند که دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شکل ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت "تقاضا" درمی آید. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعه‌ای از امتیازات می‌پندارند و محصولاتی را انتخاب میکنند که در ازای پولی که می‌دهند بهترین باشد. بنابراین افراد با توجه به میزان امکانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست میکنند که بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید.
بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می‌باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروه‌ها را مورد توجه قرار می‌دهند. شکایت‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می‌نمایند. تضمین های لازم را می‌دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آنها آموزش می‌بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.
به عنوان مثال، بانک‌ها در آمریکا به خوبی می‌دانند که هر آمریکایی در ماه 24 چک صادر میکند و شرکت‌های تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال 52 میلیون قرص آسپرین و 30 میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف میشود. هر آمریکایی هر سال 156 ساندویچ همبرگر، 95 ساندویچ سوسیس، 283 تخم مرغ، 5 پوند ماست، 5 پوند نشاسته، پوند ارده، 26 بسته ذرت بو داده و ... مصرف میکند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میکنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته 35 دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال 4 کیلو گرد و خاک جمع‌آوری میکند و هر دستگاهی در سال از کیسه استفاده میکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف می‌کنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است
بنابراین بیشتر شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخ‌هایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان می‌دانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار می‌گیرد.
بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود که ما خواهان چیزهایی شویم که می‌خریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.
مشکل <نزدیک بینی در بازار>
اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارایه می‌دهند می‌نمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمی‌نمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود را فروشنده محصول می‌دانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید کننده‌ای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و... چاپ و تولید میکند چنین می‌اندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش می‌دهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او می‌خواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارایه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود می‌سازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمی‌بینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.
ارزش ، معیار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود که می‌توانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سوال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار می‌گیرد که آیا از خدمات فلان آژانس یا شرکت و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه‌های روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزش‌های خاصی که به تصور خود به آنها دست می‌یابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکت‌های دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.
معمولا، مشتری ارزش‌های محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق نمی‌سنجد. محک یا معیار، چیزی جز " ارزش مورد تصور " نیست. یعنی ارزشی که او برای محصول مورد بحث قایل است. برای مثال، آیا شرکت فدرال اکسپرس (یک شرک حمل و نقل بسته های پست در امریکا) با سرعتی بیشتر و اعتمادی افزونتر، محموله را به مقصد می‌رساند؟ اگر چنین است، آیا این خدمت برتر میتواند هزینه های بیشتری را که باید از بابت پست پیشتاز این شرکت پرداخت کرد، توجیه کند؟ شرکت دیگری به نام <پستال سرویس> چنین استدلال میکند که خدماتی را که سازمان به صورت پست پیشتاز انجام می‌دهد همانند خدمات شرکت رقیب است، ولی هزینه های بسیار کمتری را دریافت می‌نماید. اگر قرار بود بر مبنای سهم بازار درباره این دو شرکت قضاوت کنیم، نوع قضاوت چیزی متفاوت از ادعاهای میسول شرکت پستال سرویس می‌شد. شرکت فدرال اکسپرس بیش از 45% بازار حمل و تحویل سریع امریکا را در دست دارد، در حالی که شرکت رقیب تنها 8% این بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شرکت پستال سرویس این است که تصور و پنداشت مشتری را درباره <ارزش> دگرگون سازد
رضایت مشتری
دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم سازی موثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و کیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است.
اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود میشود. شرکت‌هایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار میکند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت‌هایی که زیرک و با فراست هستند می‌کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه میکنند بسی بیش از تعهداتشان است.
رضایت مشتری با کیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سال‌ها بسیاری از شرکت‌ها برنامه هایی را به نام مدیریت کیفیت کامل (Total Quality Management)به اجرا در می‌آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری میشود.
تعریف دقیق "کیفیت" عبارت است از <بی‌عیب بودن> ولی بیشتر شرکت‌های مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از کیفیت فراتر می‌گذارند. آنها کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف میکنند. برای مثال معاون ریاست بخش کنترل کیفیت در شرکت موتورلا ( شرکتی که در زمینه تلاش‌های کیفیت کامل در آمریکا پیشرو است) می‌گوید: <کیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.> تعریفی که ما درباره نقص یا عیب کالا می‌کنیم چنین است: <اگر مشتری آن را دوست ندارد کالا یا محصول معیوب است.> به همین شیوه جامعه کنترل کیفیت آمریکا کیفیت را چنین تعریف میکند: <مجموع کل ویژگی‌ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.> این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است که شرکت تنها زمانی میتواند به کیفیت کامل برسد که محصولات و خدماتی را که ارایه میکند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش کیفیت کامل، تامین رضایت کامل مشتریان است. کیفیت با نیاز مشتری شروع میشود و با رضایت او پایان می‌یابد.
مدیریت تقاضا = رابطه سود آور با مشتری
برخی مردم فکر میکنند که مدیریت بازاریابی به معنی یافتن مشتریان یا خریداران کافی برای کالا یا محصولات است. اما این دیدگاه محدود و ناقص است. هر سازمانی برای محصولات خود از سطح معینی از تقاضا برخوردار است. لکن قابل تصور است که در هر مقطع زمانی، شرکت با یکی از شرایط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هیچ تقاضایی وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه کافی باشد، میزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بیش از حد توان باشد. مدیریت باید برای مقابله با شرایط گوناگون تقاضا راههایی متناسب بیابد.
برای مثال، در فصل تابستان شهربازی‌ها، پارک‌ها و استخرها بیش از حد شلوغ می‌گردند. یا اینکه در ماه‌های پایان سال سفارش‌های چاپی بیش ماه‌های دیگر از خواهد شد، گاهی شرکت‌های تولید برق به هنگام اوج مصرف جوابگوی نیاز مصرف کنندگان نیستند. در این موارد و سایر مواردی که میزان تقاضا بیش از حد است، کار تخصصی مدیریت ایجاب میکند که به اصطلاح <بازار زدایی> کند، یعنی به صورت موقت تقاضا را کاهش دهد. نکته این است که هدف از این گونه بازار زدایی از بین بردن تقاضا نیست، بلکه باید آن را کاهش یا تغییر داد. بنابراین مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای که به سازمان کمک کند، به هدف‌هایش نایل آید. به عبارتی بسیار ساده تر "مدیریت بازاریابی" یعنی "مدیریت تقاضا".
اداره کردن تقاضا یعنی اداره کردن مشتریان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود می‌آید: مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است که بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاکید می‌کرده است. ولی امروزه این تاکید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان کنونی را حفظ کند و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد.
چرا حفظ مشتریان قدیمی؟
چرا در نگرش جدید حفظ و نگهداری مشتریان مورد تاکید قرار می‌گیرد؟ در گذشته که شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند، می‌توانستند از روش <دلو سوراخ> در بازاریابی استفاده کنند. مقصود از بازارهای در حال رشد، مراجعه مشتریان جدید روز افزون است. شرکت‌ها می‌توانستند "دلو" بازاریابی را با مشتریان جدید پر کرده و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی، به علت وجود سوراخ (معیوب بودن کالا یا هر عامل منفی دیگری) در زیر دلو، نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکت‌ها در بازاریابی با واقعیت‌های جدیدی روبرو هستند: ترکیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است. رشد نظام اقتصادی با آهنگ بسیار کندی صورت می‌پذیرد. شرکت‌های رقیب بسیار پیچیده تر شده اند و تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو هستند. در اثر وجود این عوامل نمی‌توان تعداد زیادی مشتری جدید یافت. این است که شرکت‌ها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش است. در واقع هزینه های جذب مشتریان جدید تا 5 برابر هزینه های حفظ مشتریان کنونی است.
شرکت‌ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از دست دادن یک قلم فروش است، و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره‌ای از زمان که مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است. شاید شرکتی در یک معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند، ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.
به عنوان مثال، یکی از مشتریان شرکت ال.ال.بین می‌گوید که یک قایق از آن شرکت خریداری کرد و چون آب در آن نشت می‌کرد او همه وسایل ماهیگیری خود را از دست داد. او خود را شناکنان به ساحل رساند. قایق را به ساحل کشیدند و به همراه نامه ای به شرکت فرستاد و تقاضای یک قایق نو و 700 دلار از بابت وسایل ماهیگیری را که از دست داده بود کرد. شرکت هر دو خواسته را برآورد کرد
مشتریان راضی بارها و بارها به شرکت مراجعه میکنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شرکتی درصدد برآید رابطه ای بلند مدت، محکم و سود آور با مشتری برقرار کند باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید.
شرکتی که بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شکایت‌های مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شرکت‌هایی به بهترین راه از عهده این کارها برمی آیند که برای ارایه خدمات به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین میکنند و درصدد هستند تا با تلاش‌های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند. خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه ای از سیاست‌ها و اقداماتی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شرکت. در چنین شرکتی هر کس به خود می‌بالد که توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارایه کند.
اگر چه هیچ فرمول ساده ای برای مراقبت و راضی نگه داشتن مشتریان وجود ندارد ولی افسانه هم نیست. به گفته رییس شرکت ال.ال.بین <تعداد زیادی از افراد، افسانه هایی درباره ارایه خدمات به مشتریان می‌گویند... ولی نوع خدماتی را که ما ارایه می‌کنیم، روزمره، همیشگی،بی پایان و دارای پاداش است.> شرکت‌هایی که چنین امری را به خوبی انجام دهند پاداش‌هایی دریافت خواهند کرد.
تاثیرگذاری موثر در بازاریابی حرفهای
در بازاریابی حرفه ای، تاثیرگذاری مثبت در ایجاد، حفظ و گسترش ارتباطات افراد بسیار مهم است. بدون تاثیر حرفهای، تصویری ضعیف از خودمان نشان می‌دهیم ، با رفتاری نسنجیده و غیر حرفهای به اعتبار خودمان آسیبی جدی وارد می‌کنیم. در این گرداب گسترده‌ی گیتی، باید به سرعت این مهارت را کسب کنیم تا در زندگی و کار حرفهای مان موفق شویم.
در زندگی، خصوصاً زندگی کاری، حرفهای و تجاری ما، تاثیر گذاری روی افراد بسیار حائز اهمیت است. اگر این تاثیر گذاری به خوبی و درست به کار گرفته شود، قطعاً می‌توانیم به موفقیت‌های بیشماری دست یابیم، می‌توانیم فرصت‌ها، امکانات و تسهیلات بسیاری را به سمت و سوی خودمان، مذاکراتمان و حتی استراتژی‌هایی که برای بازاریابی خودمان، کالا یا خدماتمان طراحی کرده‌ایم جذب کنیم. در اینجا، اصلاً قصد ندارم با واژه ها بازی کنم، وقتی می‌گویم به موفقیت‌های بیشماری دست می‌یابیم، دقیقاً روی «بیشمار» تاکید می‌کنم، روی دستیابی به «فرصت‌ها» تاکید می‌کنم. درباره تاثیر گذاری (مثبت) روی افراد، شما هم قطعاً با من هم عقیده‌اید که حرفهای ضد و نقیض بسیاری گفته یا نوشته شده است، اما آنچه مسلم است این است که هیچکس نتوانسته است اهمیت تاثیر گذاری را نادیده بگیرد. انسانها در ارتباط و تعامل و گفتگوی دائم هستند، این ارتباطات با آگاهی از مهارت تاثیر گذاری، ایجاد می‌شوند و البته با استفاده از همین مهارت، تداوم و توسعه می‌یابند. همانطور که می‌بینید، از تاثیر گذاری، به عنوان یک مهارت یاد می‌کنم و این بدان معنی است که ما باید آن را یاد بگیریم، تمرین کنیم و به کار بگیریم و وقتی بر آن تسلط یافتیم، آن را به دیگران نیز آموزش دهیم.
معتقدم که تاثیرگذاری مهارتی است که ما باید در آغاز و یا حتی پیش از شروع زندگی کاری و حرفهای مان آن را فرابگیریم. متاسفانه در سیستم آموزشی ما، این مهارتها به دانش‌آموزان و حتی دانشجویان آموزش داده نمی‌شود و همین امر موجب میشود که بسیاری از دانش‌اموختگان ما (حتی برخی از افراد و اشخاص هوشمند و فرهیخته) اگرچه از دانش و تجربه‌ی خوبی هم برخوردارند نتوانند در جامعه یا محیط‌های کاری و حرفهای جایگاه واقعی خود را پیدا کنند.
در دنیای واقعی پیرامون ما، افراد حدوداً تنها ۳ دقیقه فرصت دارند تا تاثیری روی فرد مقابل خود بگذارند، در همین سه دقیقه است که افراد به هم علاقمند می‌شوند و یا از هم منزجر. روی اینترنت، آنجا که صحبت از ارسال و دریافت نامه‌های الکترونیکی است و یا آنجا که موضوع پیام سانی آنی IM در میان است و یا روی صفحات وب این زمان ۳۰ تا ۴۵ ثانیه است و بار دیگر متاسفانه بسیاری از ما، نه از این مهارت در دنیای واقعی خودمان بهره‌ای برده‌ایم و نه در دنیای مجازی و به همین علت است که یا ارتباطی بوجود نمی‌اید و یا اینکه ارتباطات اجتماعی‌مان اکثراً سست، زودگذر و ناپایدار است.
مطالعات و تحقیقات پژوهشگران نشان داده است که نفوذ و تاثیر گذاری افراد به وضوح در شیوه‌ی پذیرش یا اجابت افراد نسبت به یک درخواست یا پیشنهاد اثر می‌گذارد. این اثرگذاری در مذاکرات یا ارتباطات به صورت مستقیم نیست بلکه به صورتی غیر مستقیم است و نفوذ و تاثیر گذاری موثر اساساً اصولی دارد. مثلاً یکی از آن اصول، اصل «مقابله به مثل» است. اجازه دهید که با یکی دو مثال به شما این پیام را منتقل کنم که عدم آگاهی ما از مهارتهای تاثیرگذاری چگونه میتواند روی زندگی ما (حتی زندگی کاری و حرفهای و تجاری ما) اثر بگذارد. می‌خواهم از «احترام متقابل» بگویم. اگر من به فرد مقابلم «احترام» بگذارم، قطعاً آنچه داده ام را در مقابل به دست خواهم آورد و در این مورد آن چیزی نیست جز «احترام». ما با خوش قولی و سر وقت حضور یافتن در قرار های کاری مان به طرف مقابل یا به افراد مقابل احترام می‌گذاریم و وقتی که ببینیم پس از ۳۰ یا ۴۵ دقیقه طرف مقابل مان (در بد ترین حالت میزبان ما) از راه می‌رسد، او باید بداند که در همان سه دقیقه نخست موجب انزجار ما شده است چه بخواهد چه نخواهد. ارتباط کاری و حرفهای بوجود نمی‌اید و به همین سادگی آن فرد یا افراد دیگر ارتباطات و فرصت‌های بسیاری را از دست می‌دهند. فردی که پشت تلفن در اولین تماس تلفنی‌اش با فرد مقابل، روی اینترنت، در اولین نامه‌ی الکترونیکی اش، روی وبلاگش پس از اولین دیدارش، فرد دیگری را یا فعالیت‌هایش را مورد تمسخر یا انتقاد قرار می‌دهد، در همان ۳۰ ثانیه اول نشان می‌دهد که چه شخصیتی دارد و فرد مقابل او چاره ای ندارد که در همان ۳۰ ثانیه به سرعت از او و شیوه برخوردش منزجر شود.
فرهنگ سازی در اینترنت را پیش روی داریم و این در حالی است که ما در فرهنگ روزمره و رو در روی خودمان، در ارتباطات شخصی ، کاری و حرفه ای خودمان، با مردمی که همزبان خودمان هستند بسیار مساله و مشکل داریم. متاسفانه بسیاری از ما، در جایگاه های مدیریتی و یا کارشناسی از ساده ترین مهارتهای تاثیرگذاری بی بهره‌ایم - تاثیر حرفهای نمی‌دانیم. نمی دانیم که با لباسی که می‌پوشیم، با لحن صدایمان، یا حرکتها و رفتارمان تاثیری روی دیگران می‌گذاریم که ارتباط متقابل ما با افراد دیگر را خلق میکند. ارتباطات ما با دیگران تبلیغات ماست و بالا بردن این ارتباطات است که میتواند موفقیت ما را تضمین کند. چگونه می‌توانیم به موفقیت دست یابیم درحالی که این اصول اساسی تاثیرگذاری را نادیده می‌گیریم. ما به تاثیر حرفه ای نیاز داریم، کوچکترین حرکات و رفتارهای ما به حساب می‌آید و بر اساس اصل «مقابله به مثل» در تاثیرگذاری روزی به خودمان برمی‌گردد. آنگاه است که شاید دیگر خیلی دیر شده باشد. پیش خودمان می‌گوییم: چرا موفق نشدیم!
نمی‌دانم چه کسی این فرهنگ غلط را در میان ما ایرانی‌ها باب کرده است که اگر می‌خواهی با فرد مقابل همکاری کنی، از او انتقاد کن! او برای دفاع از خودش دست به هر کاری خواهد زد از جمله اینکه با تو همکاری کند آن هم به شیوه‌ای که تو می‌خواهی. دهها و صدها مثال می‌توانم بیاورم و حتی اعترافات بسیاری را به شما نشان دهم که ببینید افرادی دارند با قصد و غرض چنین میکنند. عزیزان من! این جواب نمی‌دهد و این شیوه، غلط است و اثرات آن هیچگاه پایدار و بادوام نیست. ارتباطی که بوجود می‌آید سست و ناپایداراست. خراب کردن همیشه از ساختن راحت تر است و ما متاسفانه چه ساده در راههای ساده و راحت گام برمی‌داریم! چه کسی این را گفته است که مشت اول را تو بزن؟ آقا جان این یک ارتباط کاری و تجاری است و قرار نیست اینجا به جان هم بیافتیم و همدیگر را زیر مشت و لگد له کنیم و به باد تمسخر و انتقاد بگیریم که شاید بعداُ که خشممان فرونشست از در دوستی دربیاییم، ارتباطی جدید بوجود آوریم. این چه شیوه‌ای است که ما داریم و از کی و کجا باب شده است؟ با چنین نقطه نظر و طرز تلقی به کجا پیش می‌رویم؟
یکی از راههایی که تجارت های کوچک می توانند توان رقابت و برابری با قدرت های بزرگ تجاری را بدست آورند، خدمات پس از فروش (یا خدمات مربوط به جلب رضایت مشتری) است.
آمار و ارقام نیز چیزی جز این نمی گویند. طبق بررسی های انجام شده 20% از شرکت ها در همان سال اول اعلام ورشکستی می کنند. این رقم در سه ساله اول به 50% می رسد.
به منظور حفظ مشتری، باید نظامی را در پیش گرفت که در آن تمامی نیازهای مشتری برآورده شود. حال رمز ایجاد یک تجارت مشتری پسند چه می تواند باشد؟ به این منظور می توانیم 4 فاکتور اصلی را به شما معرفی کنیم که به واسطه آن هر نوع تجارتی موفق خواهد بود:
• به جزئیات دقت کنید
• کاری کنید که مشتری "شما" را انتخاب کند
• پاسخگو و مسئول باشید
• انتظارات آتی آنها را برآورده سازید.
بازاریابی در یک کلام؛ جلب رضایت مشتری
بازاریاب باید بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب میتواند کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد ، که فروش شرکت بالا میرود.
تلاش در جلب مشتری،گام اول در کسب و کار موفق
هیچ رمز و رازی در کار نیست. هیچ چیزی هم ارزان، شانسی و اتفاقی به ست نمی آید.
عملکرد موفق ترین و قدرتمند ترین شرکت های تولیدی و خدماتی داخل و خارج از کشور را که بررسی کنیم، متوجه می شویم آنهایی که گوی و میدان را از رقبا ربوده اند بیشتر فکر کرده اند، بیشتر تخیل دارند و شاید در یک گام بیشتر به فکر مشتری بوده اند تا به فکر پول در آوردن.
در واقع اصل اولیه برای این افراد جلب اعتماد مشتری است. آنها نیاز مشتری را می شناسند و با محصولات یا خدمات خود آن نیاز را به سرعت و به گونه ای حرفه ای بر آورد می کنند. در این میان خلاقیت و نو آوری فاکتوری است که انها همیشه مد نظر دارند و برای هر کاری که انجام می دهند نیز همیشه دلیلی محکم و میشتری پسند دارند. در واقع ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او سخت ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار ارائه می دهند.
چرا که پیش از هر اقداماتی در خصوص جلب مشتری، باید درباره اش فکر کرد و سپس از تعیین استراتژی، تکنیک ها و تاکتیک هایی را آزمود و در نهایت با برخورداری از یک ثبات رویه ان را به اجرا گذاشت.
به این ترتیب امروزه در دنیای کسب وکار اصللی ترین عنصر مشتری است. تحقق اصل رضایت مشتری یا به عبارت دیگر موفقیت در کسب وکار بر اساس اعتقاد و درک سخن ( همیشه حق با مشتری است) و همچنین التزام عملی به اصل مشتری مداری است. در حقیقت فهم و ارائه پاسخ مناسب به پرسش مهم، مشتری چه می خواهد؟ یکی از بنیادی ترین گامها در راستای رسیدن به موفقیت است.
البته جلب اعتماد مشتری راههای مختلفی دارد با توجه به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می شود، می توان استراتژیهای متفاوتی را بکار برد. اما یکسری از کارها نیز وجود دارند که به نوع کالا یا خذمات ارائه شد بستگی ندارند و جزو اصول ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او به شمار می روند در این میان نباید فراموش کنید که مهم نیست شما چه محصولاتی را عرضه کنید، اگر شما زمینه های لازم را بای فروش مناسب کالای خود فراهم نکنید، زمان زیادی در کسب و کار خود دوام نخواهید آورد.
اصول موفقیت در جلب مشتری
متاسفانه تنها تعداد معدودی از فروشندگان و بازاریاب های ما به فکر جلب نظر مشتری هستند آنها همیشه فکر می کنند: این مشتری نشد که نشد، می رویم سراغ یکی دیگر! اما باید گفت تمام این افراد در راه به خطا می روند. مشتری را دست کم می گیرند، جواب درست حسابی به مشتری نمی دهند یا به جوابهای سر بالا بسنده می کنند، دلایل بی سرو ته و بی محتوا تحویا مشتری می دهند و به اصطلاح، مشتری را سنگ قلاب می کنند.
بعد هم می نشینند توی مغازه هایشان و از نبود مشتری و وضع بد اقتصادی، تورم، دولت، مجلس و ... شکایت می کنند. اما در مقابل عده ای که از اصول اصلی مشتری مداری و رمز و راز کار به خوبی آگاه هستند پس از مدت کوتاهی پله های موفقیت را طی می کنند.
فروشندگی در دنیای کنونی فعالیتی دشوار است و برای توفیق در فضای رقابتی فصلی که روبه رو نیز در حال گسترش است بسیاری از عملکرد های گذشته با توفیق همراه نخواهد بود. بنابراین برای موفقیت در کسب و کار به فروشندگانی حرفه ای که خود را با دانش روز مجهز می کنند نیاز است:
بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جذب مشتری را می توان در 10 اصل ذیل خلاصه کرد:
1) اولین خواسته مشتری احترام است.
مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید تفاوت هرچه تمام تر و با با نشاطی بر خواسته از علاقه از وی استفبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی او زا پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتار های خود را ترسیم کرده و به او اثبات کرده ایم.
مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه روبه رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از این رو فضایی به وجود می آوریم که در آن مشتری احساس بیگانگی نخواهد کرد.
2)مشتری در نگاه اول خود ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تمیز کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد.
هرچقدر این ظاهر آراسته تر باشد، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جای خود را به آرایش و احساس رضایت خواهد داد.
3) عرضه تمامی کالا و خدمات مورد نیاز مشتری می تواند اطمینان وی را به شما افزایش دهد.
وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم، یقیناً برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نربزد و در این میان صداقت مدیران و کارکنان به همراه تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی نر خواهد کرد. پس تا آنجایی که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود را پاسخ مثبت دهید.
4)برای مشتری کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مراجعه است.
مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند . مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد اما به طور قطع نمی تواند از کیفیت کار بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد،مشروط بر اینکه کیفیت خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند.
5) قیمت خدمات و کالا نیز از فاکتورهای مهم مدنظر مشتری است.
مشتری قبل از مراجعه به شرکت شما به احتمال زیاد به چند جای دیگر نیز سر زده است و از قیمت جنس مورد نظر خود در بازار تا حدودی اطلاع داد. او ضمن آنکه کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه شده مناسب و با شرایط اقتصادی او سازگاز باشد.
6) مشتری انتظار دارد در حداقل زمان ممکن خدمات ارائه شده را دریافت کند و از طولانی شدن این زمان هراس دارد.
بخصوص مشتریانی که از
دانلود مقاله فرایند بازاریابی وتولید